8月25日，由文化和旅游部产业发展司指导，中国文化传媒集团、包头市人民政府共同主办，中传创展（北京）文化发展有限公司、包头市文化旅游广电局、包头市九院区人民政府、包头市文化旅游发展集团联合承办的“文体旅融合发展新业态新消费交流活动”在内蒙古包头市举办。本次活动是文化和旅游部产业发展司首次指导举办的专门针对文体旅融合的全国性交流活动，是产业发展司与国家体育总局体育经济司共同推进文体旅融合、促进文体旅消费工作的开端，也是推进文体旅融合发展新业态新消费的一次重要探索和实践。

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专访佛山市南海区委宣传部常务副部长、区文广旅体局局长 梁惠颜

▲ 佛山市南海区委宣传部常务副部长、区文广旅体局局长 梁惠颜

佛山市南海区位于粤港澳大湾区腹地，临近港澳、毗连广州，面积1071.82平方公里，常住人口365.5万，2022年GDP3730.6亿元，素有广东“首府首县”之称，是岭南广府文化的核心起源地，孕育了龙舟、醒狮、武术等独特的岭南文化。南海是“中国龙舟运动之乡”，先后获评国家体育产业示范基地、全民运动健身模范区，正在积极申报全国文化产业赋能乡村振兴试点县（市、区）、国家级文化产业和旅游产业融合发展示范区。

今年端午期间，南海龙舟火爆出圈，相关宣传内容全网关注量超183亿次，其中中央电视台6个频道、13个栏目、21次聚焦报道南海龙舟，新华社一天连发四稿深度解读南海龙舟文化，新华社客户端、央视新闻客户端、人民日报客户端、凤凰卫视、湖南卫视、浙江卫视等，各渠道浏览量累计超168亿人次；抖音、快手、微博、小红书、B站、视频号等社交平台相关话题浏览量累计约12.7亿次；佛山新闻传媒中心各平台累计发布稿件约1160条，阅读量约2.9亿次；百度词条“南海龙舟”相关结果约2990万个。吸引了全国各地游客、港澳台同胞和外国友人聚焦南海，体验消费。据统计，6月全区接待国内外游客225.03万人次，其中过夜游客65.81万人次，同比增长33.55%，旅游收入达10.58亿元，同比增长40.24%；住宿业开房率同比增长60.91%；餐饮业营业额同比增长53.8%，全面激活南海文旅新业态新消费。为什么南海龙舟能够如此狂飙？消费能够如此高涨？

南海龙舟文化底蕴深厚，有“出圈”的资本

够本土。鲁迅曾经说过：“有地方色彩的，倒容易成为世界的。”南海龙舟就是其中典型代表之一。南海是典型的岭南水乡，全区899条大小河涌覆盖85%以上城乡空间，河涌纵横、水网密布，千百年来人们逐水而生、向水而兴，南海龙舟从最古老的农耕生产方式发展成现在的龙舟运动，升腾为团结奋进的城市精神，早已根植在南海人的血脉里。全区现有1048条龙舟，几乎每条村都有自己的龙舟，承载着宗亲族人和村落的精神。比如叠滘龙舟精神是“宁可煲烂，不可扒慢”，这种精神直抵人心，最能激发强烈的共鸣。

够民俗。两千多年来，南海人在日常生产生活中，发展形成了独特的“扒龙船”礼仪和习俗，包括起龙、点睛、投高标、结契、联谊、游龙、赛龙、藏龙等仪式，还有吃龙船饭、龙舟说唱、龙母诞等习俗，特色鲜明，个性十足，深受群众喜爱。比如盐步老龙的起龙仪式，吸引了海内外相亲游客们聚集观礼，沾沾喜气。

南海龙舟技艺超群，有“留量”的密码

玩法独特。一说到龙舟比赛，大家都会想到竞速夺标，但南海划龙舟有各种玩法，包括单人龙舟耐力赛、五人龙舟马拉松、标准龙舟直渡竞速、龙船漂移炫技能、老龙斗艳比美、龙舟拔河等，总有一种你想参与。

身怀“绝技”。一般大家认为划龙舟够快就行，但在南海想出名，只是快还不够，还要有“绝技”。比如，南海有全国现存最古老的龙舟盐步老龙，今年已经591岁了，还带着礼物去广州看“干儿子”；有被网友昵称为“银河唯一”拥有最酷炫技能的叠滘漂移龙，可以一鼓过三湾；有夺冠最多的九江女子龙舟队，乘风破浪的姐姐们24次代表国家出征亚运会、全运会、世锦赛、亚锦赛等重大赛事，夺得282个冠军，累计获得435枚奖牌；有代表改革开放“敢饮头啖汤”的半山扒龙舟，是明代首辅方献夫回乡所创，1980年原南海县委书记梁广大恢复，通过半山扒龙舟来面向华侨、港澳同胞招商引资，当年全县同外商签订的加工合同363个，是1979年的3倍多。

随处可达。很多人认为赛龙舟一般会在特定的水域里进行，但在南海有水的地方几乎都可以划，端午期间，有的在古村落的河道里漂移，叠滘龙舟吸引旅游人数日均8.5万人次；有的在山顶的湖泊上，西樵山顶扒龙船和龙舟拔河吸引了4万人次观看；有的在大江里出海，九江龙船出海万人空巷；有的在城镇河道里游龙，有的在城市中央湖区划，总有一处你可以到达。

昼夜可看。很多地方划龙舟都是集中在端午节来划，但在南海从年头到年尾、白天到夜晚你都可能遇见，从每年二月二龙抬头起龙以后，村民们就开始训练，组织参与各种村赛、镇赛、区赛、月度赛、季度赛、端午、五一、十一等龙舟赛事，群众们参与划龙舟，吃龙船饭，村民成为“自来水”自发营销龙舟话题，全面拉动本土消费。比如端午节叠滘龙舟漂移要提前两个月开始集训，村里的龙舟队员白天工作、晚上训练，在S湾、L湾、C湾、直道竞速等不同赛区，都吸引了大量市民游客驻足观看龙舟夜训。

南海龙舟跨界创新，有“潮流”的风范

以龙舟运动为媒，创新文旅场景。全年举办区、镇、村、社四级“南海龙舟超级联赛”，与南海大地艺术节、啤酒节、美食节、音乐节、露营节等联动，常态化开展夜光龙舟展演，打造消费新场景、体验新空间，点亮夜间经济。如五一期间千灯湖上演夜光龙表演、啤酒音乐节等，吸引超22.4万人次打卡，客流同比上升400%，周边商圈销售额突破3亿元。

以龙舟体验为核，开发新业态。开发龙舟主题研学游、培训班、体验营，纳德利龙舟文化体验基地2022年入选文旅部“全国乡村旅游精品线路”，成为广大青少年争相前往的研学基地。开发龙舟文创等产品，推动龙舟文化生活化。如积极推出叠滘龙船漂移文创雪糕、龙船纪念奖牌、联名咖啡套装、T恤等文创产品，投入市场后受到市民高度青睐，1个月内销售额超100万元。

以龙舟产业为本，激发新活力。延伸龙舟产业链，将纳德利龙舟训练基地打造为集龙舟设计、生产、展示、传习、体验、销售于一体的龙舟非遗传承基地，尤其在今年龙舟订单暴涨，售出305条龙舟，营收450万元。投资2.9亿元，把盐步老龙发祥地打造成为“盐步老龙1432”“潮玩”街区。改造活化叠滘圩，融合时尚潮玩的集市、手工艺店、咖啡屋等，让百年古街绽放新“烟火气”。推动龙船饭产业化发展，端午期间，叠滘村龙船饭一天售罄60桌，刺激周边农庄、“农家乐”、酒店龙船饭“一台难求”，单日实现经济收入60万元。

在新一轮的高质量发展中，南海推出全新城市公共文化IP——“南海龙堂”，这八条各具特色的龙舟代表了南海的龙舟文化与精神，推动传统龙舟文化实现现代化表达。未来，南海将继续擦亮南海龙堂、南海狮团、大地艺术节三张名片，推动文商旅体创深度融合发展，扎实推进现代化活力新南海建设。

视频剪辑：黄卓