消费升级与市场竞争白热化的双重压力下，中国食品行业正遭遇前所未有的发展瓶颈。新品牌昙花一现，传统品牌面临年轻消费群体流失，价格战压缩利润空间，众多企业陷入“投入高、增长慢、留存难”的经营迷局。

食品品牌究竟该如何突破增长困境，实现从小众到大众、从区域到全国的跨越？带着这一行业关切，我们专访了快消品品牌策划领军企业——卓朴咨询。作为深耕食品领域的专业机构，卓朴凭借精准战略洞察与落地执行方案，成功服务周黑鸭、中茶、战马、润田翠、良品铺子等知名品牌，助推多个品牌实现从亿级到十亿级、百亿级的跨越式发展。其独创的“本能战略”方法论，为食品行业品牌打造提供了可复制的成功路径。

以本能为锚，构建品牌核心差异化

卓朴咨询创始人留丰认为，每个品牌都拥有独特的“本能基因”，这是品牌最珍贵的差异化资产，也是品牌构建的根基。“本能战略”的核心，是摒弃与竞争对手正面厮杀的传统思维，回归品牌本质，从历史、地理、产品背景、资源和价值观五大维度，挖掘品牌独有的“黄金本能”，并以此为锚点构建完整品牌体系。这一方法论在周黑鸭的品牌升级中得到充分印证。

早年的周黑鸭仅是武汉地区的卤味作坊，主打麻辣重口味，在佐餐市场深陷同质化竞争，增长乏力且难以全国扩张。卓朴团队通过调研发现，周黑鸭的“重口味”在休闲场景中备受年轻人追捧，他们将其作为娱乐消遣的美食选择。结合品牌基因与市场机会，卓朴为周黑鸭锁定“更具刺激感的独特口味”这一黄金本能，确立“娱乐美食潮牌”的核心价值，聚焦18-25岁年轻消费者，彻底跳出佐餐品类竞争。

在本能锚点指引下，卓朴为周黑鸭完成全链路品牌构建：产品端强化麻辣鲜香的味觉记忆点，包装融入时尚元素；渠道端重点布局校园周边、电商平台和核心商圈；传播端通过校园选秀、影视植入、地铁冠名等多元化方式，打造“会娱乐更快乐”的品牌认知。这套组合拳让周黑鸭营收从3亿跃升至27亿，成功登陆港股，市值突破150亿港元，成为休闲卤味领导品牌。

以本能竞争力为盾，维护品牌长期生命力

如果说“以本能为锚”是品牌构建的基础，“以本能竞争力为盾”则是品牌持续发展的保障。卓朴认为，品牌构建并非一劳永逸，市场环境变化、消费需求升级、竞争对手模仿，都要求品牌不断强化基于本能的核心竞争力，通过战略产品迭代、价值表达升级、营销场景创新等方式，维护长期生命力。

战略产品迭代方面，卓朴坚持让产品承载品牌本能，同时紧跟消费趋势创新。熊猫乳品的升级中，卓朴围绕“东方营养”的黄金本能，研发“奶酪+东方食材”的东方营养奶酪棒，填补市场空白，开启单品爆红之路。中茶的明星产品矩阵也并非一成不变，而是根据消费场景优化升级：针对节日消费升级“月饼茶”口味与包装，针对健康趋势强化“窖藏六堡”养生价值，针对年轻群体推出便携时尚茶饮，既巩固品牌认知，又拓展消费群体。

价值表达升级是维护品牌生命力的重要手段。周黑鸭成为国民品牌后，持续强化“娱乐美食潮牌”的本能竞争力——从早期影视植入、地铁冠名，到后期直播带货、短视频营销，始终以年轻人喜爱的方式传递核心价值。同时，推出锁鲜装、礼盒装等多元产品形态，满足日常休闲与礼品消费需求，让品牌本能在不同场景释放价值。

战马则通过场景营销创新强化本能。基于“主动挑战”的核心价值，战马不断拓展营销边界：从电竞赞助、极限运动合作，到校园活动、户外赛事支持，再到年轻文化IP跨界联名，始终围绕年轻消费者生活场景传递品牌本能。同时，优化产品配方与SKU规划，推出不同规格产品适配运动、学习、工作等多元场景，让“能量释放更快”的得到广泛验证。

这就是本能竞争力的内涵。当品牌围绕本能，不断敲打，就能形成本能竞争力，这也是品牌运营的终极目的，一切动作，只为形成本能竞争力。一旦形成本能竞争力，就意味着品牌已经具备竞争对手无法匹敌的护城河。

食品品牌究竟该如何突破增长困境？一言蔽之，就是发现本能，然后做大本能、做强本能，最终形成本能竞争力的过程。在消费升级浪潮中，品牌坚守本能、强化本能，意义重大，影响深远。

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